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很少打硬广的星巴克,为什么说他是一家很有心机的内容营销公司

发布时间:2017-07-14 13:53:40
    有人说:星巴虽然不打硬广,但在其他方面(比如公关,品牌故事和事件营销等)都做得很好。另外,门店的选址和精美的包装等也具有很好的广告效应。但是,如果硬广本身也有效,那为什么不做?   大家应该都注意到了这样一个现象:可口可乐,百事可乐,雪碧,雀巢咖啡等饮料品牌都很喜欢在电视,网络视频,公交站台等地方打广告。而全球最大的咖啡连锁品牌——星巴克却貌似只会在自家的微博上发发广告,或者偶尔放出来一两支创意视频广告。为什么会出现这样的现象呢?其实,关于“星巴克很少打硬广”的问题,早就有人讨论过了。   还有人说:星巴克暂时没有在国内做广告的必要。 硬广是有目的的,那就是已经有很多同类产品参与竞争了,消费者已经养成了消费咖啡的习惯,硬广可以提醒你来我们星巴克家而不是去COSTA。而星巴克目前这一点很成功:国人之前不懂咖啡,他在国人脑海中植入“咖啡=星巴克”的概念。而且暂时不存在有明显威胁的竞争对手,自然还不到打广告的时候。   这是知乎上的最高赞回答,最开始我也认同这个答案。   不过,前段时间我在分析饮料行业内容营销的时候,就不再这么认为了。今年夏初,星巴克又推出了瓶装新品,不过这次并不是咖啡,而是奶茶——红茶星冰乐&抹茶星冰乐。如果说“咖啡=星巴克”,那奶茶肯定就不等于了吧...那为什么星巴克依旧没有做硬广呢?另外,它又是如何推广新产品?以及为什么采用这种策略呢?这篇文章,就带大家一起去看看“星巴克做营销”背后的奥秘。   一、星巴克是如何推广新品的?   虽然我不能确定星巴克推出这两款新品的具体时间,不过目前能找到的最早的消息是5月25日发出的。(诡异的是:即使在星巴克官微,我都没看到与这次出新品有关的消息)不过,这并不是说星巴克真自信到“即使不做推广也能把它卖出去”的程度。   其实,在5月24日到6月8日,在微信端一共有10多个大号参与了星巴克新品的推广。它们都来自不同的领域,有广告界的,摄影界的和时尚界的等等,也都从不同的角度对新品进行了宣传。是的,星巴克非常擅于内容营销。它明白喜欢不同内容的受众势必会关注不同的产品属性,所以要“见人说人话,见鬼说鬼话”。这与大部分人理解的定位理论非常不同,他们认为:一个产品一般只能主打一个需求,比如王老吉就一直主打防上火。而内容营销注重的是需求与受众的匹配。虽然它也有定位,但要根据不同的人定不同的位。   另外,星巴克也非常擅于利用“影响力”来做营销。   它选的这些公众号,要么是“喇叭达人”,要么是“鸡汤达人”,再要么就是“时尚达人”。   1)广告传媒号就不说了,这是几乎所有信息的上游,同时也是一个大喇叭。   2)鸡汤号也有它的优势——非常擅于制造能引起人共鸣的语言,将读者带入一个感性的精神世界。而星巴克恰好需要人们足够感性,才更有可能认同它的品牌,购买它的产品。(下文会详述)   3)时尚号就更加重要了。什么是时尚呢?时尚就是“别人买了我也要买”,它是一种跟风潮流。   让时尚达人们展示手中的星巴克饮料,会很容易吸引其他那些“伪时尚达人”也去跟风购买…   另外,说“星巴克适合用来做自拍”,也是在暗示别人为它做传播——那些喜欢摄影和自拍的人,肯定会把星巴克拍的比实物还漂亮,然后再发朋友圈,吸引更多的人。 不得不说,星巴克真的很有心机。   二、为什么采用内容营销而不是硬广?   如果说“星巴克采用内容营销而不是硬广”是一种商业策略的话,那我们不妨从策略的角度来分析这个问题。   首先,策略是什么?策略最重要的就是:找到关键竞争对手,再有针对性的扬长避短。   1.关键竞争对手是谁?   就线下门店来说,星巴克最主要的竞争对手应该是肯德基和麦当劳等。(costa暂时还不算,其门店数量还不到星巴克的1/10;其他那些又贵又难喝的杂牌咖啡店就更不用说了)而星巴克的瓶装饮料(包括咖啡和奶茶),由于主要是在各大商超出售,所以它的主要竞争对手应该是其他饮料,比如可口可乐,雀巢咖啡,味全果汁等。   好了,既然找了这些主要竞争对手,下面就应该分析自己与对手的长短了。   2.优劣分析   星巴克的优势是什么?   很明显,它的最大特点就是它的优势(否则也不会活得这么好了),也就是“品牌文化”,或者说“讲故事的能力”。从“LOGO的深邃含义”,到“装修细节的内涵”,到“CEO供员工(伙伴)上大学”,到“隐藏菜单的奥秘”,到“自带杯子免费喝,倡导环保”,再到“顾客在店内的轻松体验”…无不在强调品牌的内涵与文化。   那它的劣势是什么呢?也很明显,那就是它在物质层面的性价比不高。别家的咖啡一般不超过10元,而它要30多元,更别说20多元的矿泉水和10元一颗的糖果了... lurshi.jpg
  3.扬长避短   在这种情况下,如果星巴克大规模参与硬广的投入,就会产生几个问题:   以推销产品为目的的商业广告很难表达品牌“深邃的文化内涵”;与其他品牌在同样的地方,以类似的形式打广告,会降低星巴克的差异化(比如“内涵”与“逼格”)。   而一旦降低了差异化,就容易让用户将星巴克与其他品牌的产品当成同一种东西,这对性价比不占优势的星巴克来说,可不是件好事。所以,要想让用户买单,星巴克需要把用户带入一个相对封闭的场景,避免自己与其他品牌的直接对比,然后再慢慢讲述自己的品牌故事与文化。   而内容营销就是很好的选择。每一个内容都有一个主题,而一旦人们进入该内容设定好的主题,就不太会关心与主题无关的其他信息。比如当人们读到以“生活美学”为主题的文章时,就不太会关注“性价比”之类的信息,更不会想到肯德基与可口可乐。   这其实跟看电影一样。当你在看《泰坦尼克号》的时候,由于电影的主题是“爱情”,所以你的思维会偏感性,注意力会放在人物和情节上,而不会去思考“如何改进大型船只夜间导航系统”之类的问题。而如果你在看一部名为《泰坦尼克号沉没之谜》的科教片,那情况就完全颠倒过来了...另外,星巴克将营销主战场放在社交媒体平台,还能与它另一个优势相互协同。   人们更愿意对别人说“我今天去了趟星巴克”,而不会对别人说“我今天喝了一瓶可口可乐”。也就是说,星巴克相对高端的定位让它具有更高的话题性。   这也是为什么虽然在销量上星巴克远不如可口和百事,但它在社交平台上的影响力却丝毫不会输给它们。 shuju.jpg
  数据来源:FooAds   所以,星巴克喜欢做内容营销和社会化营销,是在放大自身的相对优势——品牌内涵和话题性;而它不做传统硬广,则可以避免暴露自己的劣势——性价比低。   三、内容营销就是讲故事?   刚才我们说星巴克很擅长讲故事,那是不是说内容营销就是“关起门来只讲自己的故事”呢?   并不是。“故事”只不过是一种形式,内容的关键是要创造一个对自己产品最有利的场景。   跟大家分享另一个营销案例,也是饮料行业的:   《我连喝了16种功能饮料,心脏差点爆炸》   这是一篇给一个小品牌功能饮料写的软文。   文中的KOL用自己做实验,连续几天喝了16种功能饮料,评测它们谁的提神效果最好。最后得出的结论是:“力保健”的效果最好。   而“力保健”就是这篇软文的广告主。(我推测的)与文中其他饮料比起来,力保健最明显的劣势就是品牌知名度较小。不过,它也并非一无是处。根据文中描述,它的牛磺酸和咖啡因的含量几乎是红牛的两倍。   而这就是它最明显的优势——提神效果更好。 那可以如何体现自己的优势呢?   做个测评呗!评比什么呢?就比提神效果,其他的都不说!   而这就是我刚才说的“创造一个对自己产品最有利的场景”。虽然这篇文章整体比较粗糙,但它的确体现出了一种战略思维——通过对不同产品的单项属性进行评测,将产品的竞争基础从“品牌的知名度”转换到“提神效果”。其实道理跟雷军的安兔兔跑分非常类似:我的赛场我定规则,你苹果三星品牌再大,也跑不过我...   不过,这个品牌的名字,以及像药品一样的包装就不值得我们去学习了...普遍的观点认为:是药三分毒,谁愿意经常喝像药一样的东西呢…如果厂家就是想利用药品的形象突出它强劲效果的话,那为什么要找“吃喝实验室”这种娱乐性质的公众号去推广...另外,“力保健”这个名字一听就感觉是个三俗、三流产品,其“形象成本”和“健康成本”都比较高…   总结一下   星巴克喜欢做内容营销和社会化营销,是在放大品牌的相对优势——品牌内涵和话题性;而它不做传统硬广,则是在避免暴露自己的劣势——性价比低。这是一种扬长避短的策略。(PS,并不是说性价比低就一定不适合做硬广,苹果和耐克的性价比都不高,但仍然可以做硬广。原因之一是“手机与衣服是大部分人的刚需,而咖啡在中国市场并不是”)另外,虽然大家都在说“品牌故事”,但这并不是说你有个“好故事”就行了,关键是这个故事塑造的场景,要能最大化体现自己产品的优势。“自律给我自由”本身是个好故事,但如果“可口可乐”采用了这个故事,那就相当于是为“农夫山泉”做了嫁衣...   来源:品牌圈圈-小云子

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